Beberapa hari setelah panel hakim federal memutuskan untuk menegakkan undang-undang baru yang akan melarang TikTok di Amerika Serikat mulai tanggal 19 Januari, label independen Artist Partner Group (APG) mulai menilai bagaimana hal tersebut berpotensi berdampak pada kampanye pemasarannya — dan bagaimana dampaknya terhadap kampanye pemasaran TikTok. perusahaan harus menyesuaikan.
“Sulit membayangkan kenyataan di mana TikTok benar-benar terpuruk,” katanya Alec Henderonkepala digital di APG. “Tapi kita perlu bersiap. Kami sedang melakukan pengambilan video terlebih dahulu, jadi jika hal ini berhasil, kami akan memiliki konten papan atas yang akan hadir di platform video pendek lainnya dengan sangat cepat.”
JD Tuminski, mantan pemimpin pemasaran digital di Def Jam dan pendiri Casadei Collective Marketing Agency, juga menyarankan klien untuk bersiap. “Jika saat ini masyarakat sudah pintar,” katanya, “mereka sudah membuat rencana untuk platform lain dan memikirkan strategi pemasaran alternatif.”
Setidaknya sebagian besar pemasar musik pernah mengalami hal ini sebelumnya. Presiden Trump mencoba melarang TikTok pada tahun 2020 tetapi diblokir oleh pengadilan. “Kami sudah sering melakukan percakapan ini secara internal,” desah Rafael RochaCEO agensi pemasaran NuWave Digital. “Jika saya seorang penjudi, saya berani bertaruh bahwa itu tidak akan dilarang.”
Atau mungkin tidak dilarang lama. Presiden Trump kembali menjabat pada 20 Januari, dan baru-baru ini dia tampak lebih antusias dengan TikTok, pepatah dia memiliki “titik hangat di hati saya” untuk aplikasi tersebut. Selain itu, pada Rabu (18/12), Mahkamah Agung sepakat untuk mendengarkan tantangan TikTok terhadap undang-undang yang akan melarangnya di TikTok AS pendirian adalah bahwa larangan tersebut akan mengakibatkan “sensor besar-besaran dan belum pernah terjadi sebelumnya terhadap lebih dari 170 juta orang Amerika.”
Namun, para pemasar mencoba bersiap menghadapi potensi hilangnya aplikasi tersebut. Tidak ada seorang pun yang ingin dianggap bodoh, terutama karena TikTok telah “menjadi bagian besar dari eksekusi kami ketika musik dirilis dan untuk menggoda musik baru,” kata Allison tertawawakil presiden digital, pemasaran dan streaming untuk Red Light Management. Jika aplikasi tersebut dilarang di AS, hal itu “pasti akan merugikan kami dalam jangka pendek”.
Rasa sakit ini mungkin akan lebih dirasakan oleh artis-artis yang sedang naik daun yang belum memiliki pengenalan nama. “Di manakah penemuan artis baru pada tahun 2025 jika aplikasi ini benar-benar hilang?” bertanya Johnny Clohertysalah satu pendiri perusahaan pemasaran digital Songfluencer. “Ada penemuan artis baru di Instagram Reels dan YouTube Shorts — hal ini tidak terjadi dalam skala yang sama seperti di TikTok.”
Beberapa genre yang menjangkau audiens baru di luar negeri mungkin juga lebih rentan jika penggunaan TikTok dilarang. “Musik country sekarang lebih besar dari sebelumnya, dan kita melihat lebih banyak kesuksesan global dibandingkan sebelumnya,” tambah Laughter. “Akan sangat disayangkan jika platform internasional diambil dari kita pada saat kita benar-benar mempunyai pengaruh terhadap tindakan negara. Ini memperlambat kapal roket saat cuaca panas bagi kita.”
Banyak eksekutif yang berlatih menghadapi eksistensi tanpa TikTok pada awal tahun ini. Pada tanggal 1 Februari, kesepakatan Universal Music Group dengan platform tersebut berakhir, dan semua musik artisnya ditarik dari aplikasi. Sebulan kemudian, banyak lagu dari label lain yang menampilkan kontribusi dari penulis Universal Music Publishing Group juga dihapus.
“Itu merupakan peringatan bagi banyak orang,” katanya Dan Roy Cartermantan karyawan TikTok yang baru-baru ini meluncurkan Carter Projects, perusahaan pemasaran musik miliknya sendiri. “Hal ini membuat orang melirik platform lain [outside of TikTok] dan menyadari bahwa mereka harus mengembangkannya.”
Namun sebagian besar pemasar tidak menemukan bahwa platform video pendek lainnya dapat mengisi kekosongan yang ditinggalkan oleh ketidakhadiran TikTok. “Siapa pun yang saya ajak bicara yang mencoba beralih ke platform lain selama jangka waktu tersebut umumnya tidak langsung menemukan apa pun yang sebanding,” kata Carter. Hal ini tentunya merupakan pengalaman Laughter: “Saya rasa kami belum menemukan titik terbaik dalam meniru kesuksesan atau jangkauan yang mungkin kita lihat di TikTok dengan platform lain mana pun.”
Namun, jika pelarangan TikTok benar-benar berlaku di AS, platform tersebut akan tetap tersedia untuk ratusan juta pengguna di seluruh dunia (setidaknya untuk saat ini). Dan klip-klip yang populer di TikTok sering kali menyebar ke platform media sosial lainnya. “Katakanlah TikTok dilarang di sini – namun hal ini tidak berarti bahwa secara internasional hal ini tidak dapat menjadi bagian dari strategi untuk mendorong streaming,” kata Hanya Darmafalldirektur pemasaran ATG Group. “Saat Anda melihat Reel dan Shorts berdampak pada konsumsi musik, sering kali hal tersebut disebabkan oleh hal-hal yang pertama kali menjadi viral di TikTok.”
Beberapa pemasar mendiskusikan penggunaan VPN untuk menghindari potensi larangan di Amerika Serikat dan terus memasarkan tindakan mereka kepada audiens di Eropa, Amerika Latin, dan Asia. Dan pemasar digital di luar negeri hampir pasti akan melihat masuknya bisnis dari artis dan label Amerika. “Mempekerjakan perusahaan untuk menjadi penghubung pembuat TikTok di luar AS adalah sesuatu yang akan saya pikirkan jika saya seorang musisi,” kata Tuminski.
Artis dan label juga akan memperhatikan dengan cermat untuk melihat ke mana arah basis pengguna TikTok yang besar dan terkenal aktif di AS. “Jika hal ini terus berlanjut, kita harus reaktif terhadap perubahan konten, lalu lintas, dan energi,” kata Henderson. “Video pendek tidak akan hilang,” Cloherty setuju. “Penonton TikTok akan pergi ke suatu tempat.”
Reel dan Shorts biasanya disebut-sebut sebagai calon pengganti TikTok karena fokusnya pada video berdurasi pendek. Namun platform lain juga dapat berfungsi sebagai saluran potensial untuk menyampaikan musik kepada pendengar.
X, sebelumnya Twitter, tidak muncul dalam banyak percakapan pemasaran musik akhir-akhir ini, namun Henderson melihatnya mendatangkan pendengar baru bagi para rapper. Dia juga fokus untuk mencoba memanfaatkan kekuatan Twitch. Artis APG Flawed Mangoes melihat lonjakan aliran yang cukup besar setelah muncul di aliran Kai Cenat, salah satu tokoh paling populer di platform tersebut.
Pemasar juga tertarik dengan kemungkinan Snapchat. “Ini masih banyak digunakan oleh anak-anak, tapi tidak banyak digunakan oleh seniman,” kata Jenna Rosenbergmantan wakil presiden pemasaran digital di Atlantic Records. “Ada penonton di sana, hanya saja tidak ada yang berbicara dengan mereka.” Darmafall mengamati “semakin banyak artis yang memposting tentang mengikuti mereka di Snapchat.”
Dan jika TikTok dilarang, penonton yang mencari penggantinya mungkin akan menggunakan aplikasi lain, sesuatu yang saat ini tidak menjadi bagian dari percakapan sehari-hari. “Platform mengalami pasang surut,” kata Rosenberg. “Anak-anak akan menemukan sesuatu yang mereka sukai, lalu kita semua harus mempelajarinya dengan sangat cepat dan mengedukasi para seniman tentang cara memanfaatkannya.”
Namun untuk saat ini, TikTok terus beroperasi di AS, mendorong pendengar baru untuk mendengarkan lagu-lagu seperti “Messy” milik Lola Young dan “Indigo” milik Sam Barber. “Saat orang-orang menyusun rencana mereka untuk rilis apa pun yang akan dirilis pada awal tahun, mereka masih memasukkan TikTok sebagai bagian dari rencana tersebut,” kata Darmafall. “Itu bukan satu-satunya rencanamu.”
