Produsen mobil mewah asal Inggris, Jaguar, mendapat kecaman atas kampanye iklan barunya yang penuh warna dan mempromosikan inklusivitas, namun tidak memiliki satu unsur utama – referensi apa pun terhadap mobil.
Dirilis di berbagai platform media sosial, klip berdurasi 30 detik ini menampilkan model-model dari berbagai usia, jenis kelamin, dan ras disertai dengan frasa seperti “hidup hidup”, “hapus biasa”, dan “tidak menyalin apa pun” sebagai soundtrack techno minimal yang diputar.
Sebagai bagian dari perubahan merek Jaguar menjadi kendaraan listrik setelah bertahun-tahun penjualannya lesu, iklan tersebut disambut dengan kebingungan dan ejekan di dunia maya.
Setelah peluncuran kampanye tersebut pada hari Selasa, banyak pengguna media sosial menjuluki perubahan merek tersebut “memalukan” dan merusak citra Jaguar sebagai merek mewah yang dikaitkan dengan glamor tahun 1960-an dan James Bond.
Miliarder teknologi Elon Musk termasuk di antara mereka yang ikut serta, menulis “Apakah Anda menjual mobil?” di platform X miliknya, di mana iklan tersebut telah ditonton lebih dari 90 juta kali dan menghasilkan puluhan ribu komentar.
Di saluran YouTube Jaguar, salah satu pengguna menyindir bahwa “satu-satunya hal yang berani tentang iklan ini adalah meninggalkan bagian komentar”.
Di forum media sosial Reddit, seorang pengguna menulis bahwa perubahan merek tersebut adalah “jenius pemasaran atau bunuh diri merek”.
“Jumlah perhatian yang dihasilkan Jaguar sangat besar, tidak peduli platform sosial mana yang Anda gunakan, semua orang membicarakan Jaguar,” tulis pengguna tersebut.
“Saat mereka akhirnya mengungkapkan apa yang sedang mereka kerjakan, hal itu akan menarik banyak perhatian. Saya hanya berharap ini adalah sesuatu yang baik.”
Jangan menyalin apa pun. #Jaguar pic.twitter.com/BfVhc3l09B
– Jaguar (@Jaguar) 19 November 2024
Beberapa pakar pemasaran berpendapat bahwa nada iklan tersebut terasa menggelegar di tengah pergeseran ke arah kanan dalam politik dan budaya yang dicontohkan dengan terpilihnya kembali Presiden AS Donald Trump dan menurunnya gerakan seperti Black Lives Matter dan #Metoo.
“Ini seperti film yang biasanya dirilis di negara lain setahun setelah selesai diputar di Hollywood. Perubahan merek ini mungkin berhasil pada tahun 2021, namun penghapusan ini pada akhir tahun 2024 hanya akan menekankan alasan penurunan merek Jaguar: sudah ketinggalan zaman dan membingungkan,” tulis Lulu Cheng Meservey, pendiri perusahaan komunikasi strategis Rostra. pada X.
Ketika dunia usaha bergegas untuk meningkatkan kredibilitas keadilan sosialnya di tengah maraknya gerakan seperti #MeToo dan Black Lives Matter pada tahun 2010an, banyak perusahaan baru-baru ini berusaha menjauhkan diri dari gerakan-gerakan progresif.
Pergeseran ini mengikuti sejumlah kasus kampanye periklanan dengan tema progresif yang menimbulkan reaksi negatif.
Anheuser-Busch InBev mengalami penurunan penjualan di Amerika Utara sebesar $1,4 miliar tahun lalu menyusul kemitraan antara Bud Light dan influencer media sosial transgender Dylan Mulvaney.
Di Inggris, seruan untuk memboikot jaringan apotek Boots sedang dilakukan sehubungan dengan iklan Natal yang menampilkan Black Mrs Claus, yang diperankan oleh aktris Inggris Adjoa Andoh, dan para elf LGBTQ yang sedang mengemas hadiah sementara Sinterklas sedang tertidur lelap.
Di ruang rapat perusahaan, perdebatan tentang masa depan program keberagaman, kesetaraan dan inklusi (DEI) juga sedang berlangsung.
Jaringan perbaikan rumah Lowe's, pembuat traktor John Deere, raksasa sepeda motor Harley-Davidson, Ford dan Brown Forman, pembuat wiski Jack Daniel, semuanya telah membatalkan kebijakan DEI mereka selama setahun terakhir.
Perusahaan lain seperti MasterCard, Cigna Health dan JPMorgan mengatakan upaya DEI mereka akan terus berlanjut.
Bagi Jaguar, sebuah merek yang sudah lama dikaitkan dengan orang-orang kaya berusia lanjut, masalah terbesar dari iklan tersebut adalah target audiensnya yang tidak jelas, kata Cheng Meservey.
“Jika mereka mencoba sesuatu yang baru, tidak jelas untuk siapa,” kata Cheng Meservey di X. “Jika mereka ingin meninggalkan penonton pria, mereka harus menggantinya dengan penonton yang lebih menguntungkan, dan tidak jelas siapa yang mereka tuju. untuk di sini. Vegan?”
Jaguar tidak menanggapi permintaan komentar Al Jazeera, namun menanggapi kritiknya terhadap X, dengan mengatakan bahwa, “Semua akan terungkap.”
Perusahaan induk Jaguar Land Rover berhenti menjual model Jaguar baru di Inggris minggu ini menjelang rencana transisi ke model listrik saja pada tahun 2026, yang akan membuat perusahaan tersebut berinvestasi ratusan juta pound di pabrik manufakturnya di Inggris.
Produsen mobil, yang dimiliki oleh Tata Motors India, mengatakan langkah tersebut akan “menciptakan ruang untuk bernafas” menjelang peluncuran kembali, yang diumumkan pada tahun 2021.
