Tahun lalu, TikTok mencoba menjawab pertanyaan sederhana: Apa jadinya TikTok tanpa musik?
Pada bulan Februari 2023, perusahaan tersebut melakukan pengujian di Australia untuk membatasi jumlah musik berlisensi yang ditemui beberapa pengguna di aplikasi. TikTok tidak pernah mengungkapkan hasil tes tersebut kepada publik, namun beberapa warga Australia yang perpustakaan musiknya terbatas menggunakan Twitter (sekarang X) untuk menyampaikan keluhannya. “apa yang terjadi dengan tiktok yang menghapus separuh suaranya??? sepertinya aku bersumpah aku melihat begitu banyak tiktok yang suaranya telah dihapus,” tweet salah satu pengguna.
Buktinya hanya bersifat anekdotal, tetapi tweet ini menunjukkan bahwa memiliki akses terbatas terhadap musik berlisensi setidaknya berdampak buruk beberapa berdampak pada pengalaman pengguna di Australia.
Sejak awal berdirinya, nilai musik telah menjadi pertanyaan eksistensial bagi TikTok. Hal ini tidak mengherankan; perusahaan ini dimulai sebagai aplikasi lipsync Musical.ly, dan dalam bentuknya saat ini, ini adalah salah satu alat penemuan musik paling efektif di dunia. Namun sejak TikTok modern diluncurkan sebagai aplikasi media sosial umum – yang masih menampilkan banyak musik – perusahaan tersebut kesulitan untuk mengetahui seberapa besar peran musik dalam bisnis mereka – dan berapa banyak mereka harus membayar untuk itu. dia.
Sekitar setahun terakhir, TikTok telah berjuang berkepanjangan melawan Universal Music Group mengenai tarif lisensi musik, AI, dan masalah keamanan, yang menyebabkan pemboikotan UMG selama tiga bulan terhadap platform tersebut; mengurangi jumlah anggota tim musiknya; menutup pengembangan TikTok Music, aplikasi streaming musiknya yang baru lahir; dan, minggu lalu, “meninggalkan” upaya Merlin untuk menegosiasikan pembaruan lisensi kolektif untuk 30.000 label indie dan distributor yang diwakilinya. Sebaliknya, dengan mengutip isu seputar konten penipuan, TikTok hanya melakukan kesepakatan langsung dengan label anggota Merlin.
Perseteruan UMG khususnya tampaknya mewakili titik balik besar dalam persepsi TikTok terhadap nilai musik. Kebuntuan yang berlangsung dari bulan Februari hingga Mei ini pada dasarnya membawa eksperimen kecil yang dilakukan di Australia dan membawanya ke panggung global dengan katalog tunggal terbesar di dunia. Semua orang mulai dari bintang seperti Taylor Swift, Billie Eilish, Drake dan the Weeknd, hingga artis kecil yang menandatangani kontrak dengan label menggunakan distributor UMG Virgin, telah dihapus dari platform dalam semalam. Jika ada peristiwa yang bisa membuktikan bahwa musik memiliki kekuatan negosiasi dibandingkan TikTok, maka peristiwa ini pasti akan terjadi — namun dampaknya jauh lebih terbatas daripada yang diharapkan oleh bisnis musik.
Dari percakapan dengan pengguna TikTok selama perselisihan UMG, banyak yang merasa bahwa pengalaman aplikasinya sebagian besar sama. Jarang, jika pernah, ada orang yang menemukan video di “Halaman Untuk Anda” dengan audio UMG yang dibisukan. Kontrol algoritme apa pun yang tidak dapat diketahui, umpan tersebut hanya disesuaikan untuk menayangkan video dengan lagu yang masih tersedia, dengan mulus. Satu-satunya saat pengguna akan menyadari perbedaannya adalah jika mereka membuat video sendiri dan menyadari bahwa mereka tidak dapat menemukan lagu dari artis yang berafiliasi dengan UMG.
Ditambah lagi, artis-artis UMG baik besar maupun kecil membuktikan bahwa mereka masih ingin membuat konten untuk aplikasi tersebut, meskipun hal tersebut mengurangi tekanan yang dapat diberikan UMG pada TikTok untuk meningkatkan kompensasi mereka. Beberapa artis UMG memutar lagunya secara live daripada menggunakan rekaman milik UMG. Yang lain akan menggunakan remix yang tidak sah (termasuk versi yang dipercepat, diperlambat, dan dihaluskan) dari lagu-lagu mereka yang dikontrol UMG. Beberapa diantaranya akhirnya melakukan kesepakatan langsung dengan platform tersebut atau menemukan solusi kontrak untuk menghindari larangan tersebut, dan akhir dari pelarangan tersebut tampaknya terjadi ketika katalog Taylor Swift tiba-tiba kembali ke TikTok pada tanggal 11 April —– lengkap dengan kampanye khusus seputar dirinya saat itu- album mendatang, Departemen Penyair yang Disiksa.
Ketika kedua perusahaan akhirnya mencapai kesepakatan tiga minggu kemudian, tepat sebelum pengumuman pendapatan UMG berikutnya, ketua/CEO UMG Lucian Grainge berbicara dengan penuh kemenangan tentang kesepakatan baru TikTok. “Babak baru dalam hubungan kami dengan TikTok ini berfokus pada nilai musik, keunggulan seni manusia, dan kesejahteraan komunitas kreatif,” kata Grainge. Sangat mungkin bahwa, dengan kesepakatan baru ini, UMG mendapatkan banyak konsesi yang diinginkannya dari TikTok.
Namun, secara keseluruhan, dampak dari kebuntuan selama tiga bulan ini cukup terbatas: banyak pengguna TikTok tidak melihat adanya perubahan, sementara jumlah streaming UMG tidak terpengaruh. Kesimpulan utamanya adalah para artis, yang sangat membutuhkan promosi, akan tetap membuat konten musik untuk aplikasi tersebut secara gratis, meskipun konten tersebut melanggar hak cipta mereka yang tidak berlisensi. Ini menjadi perlombaan menuju dasar, seperti banyak hal lainnya dalam musik.
Jadi, tidak mengherankan jika ketika lisensi TikTok Merlin diajukan untuk negosiasi ulang, TikTok bersikap keras —– atau lebih tepatnya, TikTok menolak bermain bola dengan Merlin sama sekali.
Sebaliknya, TikTok ingin melisensikan 30.000 anggota label rekaman indie secara individual – sebuah langkah yang dilihat Merlin sebagai upaya untuk “memfraksionalisasi” anggota untuk “meminimalkan” biaya lisensi, menurut surat yang dikirim Merlin ke labelnya minggu lalu.
Ide keseluruhan dari Merlin – yang menyatakan bahwa mereka mewakili 15% repertoar musik secara global – adalah agar label-label kecil dan individual ini dapat bersatu dan menegosiasikan persyaratan kesepakatan dengan mitra digital yang setidaknya berada di lingkungan yang sama dengan label besar mereka yang lebih besar. saudara laki-laki. Undang-undang antimonopoli mencegah Merlin memberi tahu anggotanya apa yang harus dilakukan, yang berarti TikTok secara teknis bebas bernegosiasi secara individu dan melewati koalisi mereka. Sekalipun Merlin dapat mengambil tindakan untuk menyatukan keanggotaannya melawan TikTok, sulit membayangkan boikot terhadap musik indie akan lebih baik daripada yang dilakukan UMG.
Secara optik, TikTok menentang perusahaan musik terbesar di dunia dan berpendapat bahwa UMG telah menempatkan keserakahan mereka di atas kepentingan artis dan penulis lagu mereka adalah hal yang wajar” dalam upaya untuk menurunkan tarif yang harus dibayarkan kepada label tersebut. Ini merupakan hal lain bagi aplikasi ini, yang memiliki lebih dari satu miliar pengguna, untuk merendahkan orang-orang kecil.
Tentu saja, yang menutupi semua ini adalah fakta bahwa induk perusahaan TikTok, Bytedance, sedang dalam pertarungan hukum dengan pemerintah AS yang, jika kalah, bisa berarti mereka terpaksa menjual bisnisnya di AS. Sebagai persiapan, TikTok kemungkinan akan memangkas biaya sebisa mungkin. Mengingat betapa sulitnya bagi industri musik untuk meninggalkan TikTok, sayangnya ini adalah salah satu tempat termudah untuk memulai.
Jadi apa nilai musik bagi TikTok? Ini telah menjadi target bergerak sepanjang sejarah perusahaan. Namun, mengingat kejadian baru-baru ini, saya akan membiarkan Anda menjadi hakimnya.
Cerita ini diterbitkan sebagai bagian dari Papan iklanbuletin teknologi musik baru 'Machine Learnings'. Mendaftar untuk 'Pembelajaran Mesin', dan Papan iklanbuletin lainnya, Di Sini.
