Jaguar meminta masyarakat untuk “mempercayai dan menyimpan penilaian” terhadap perubahan citra

Jaguar telah mendesak masyarakat untuk “percaya dan tidak mengambil keputusan” atas perubahan merek produsen mobil tersebut.

Perusahaan tersebut, yang memulai perubahan terbesar dalam 102 tahun sejarahnya, merilis logo baru dan apa yang disebut “goda media sosial” minggu ini, menjelang peluncurannya kembali sebagai merek khusus listrik pada awal Desember.

Video teaser tersebut mendapat reaksi keras, dengan banyak kritik yang menunjukkan fakta bahwa video tersebut tidak menampilkan mobil sebenarnya. Yang lain memuji perusahaan karena berani dan mengguncang segalanya.

Apa pun yang terjadi, perubahan merek tersebut telah menarik perhatian masyarakat dan Jaguar sejak itu mengakui bahwa mereka tidak hanya mengharapkan perdebatan seperti itu – namun juga menginginkannya.

Pada tahun 1960-an, Jaguar meluncurkan E-Type dan XJ yang kemudian dikenal sebagai salah satu mobil paling ikonik sepanjang masa.

Kini perusahaan tersebut mencoba melakukan hal yang sama lagi dengan meluncurkan “visi desain” barunya di Miami bulan depan.

Menggoda visi tersebut secara online, iklan berdurasi 30 detik ini menampilkan model-model dengan pakaian mewah dan berwarna cerah yang memperlihatkan logo perusahaan baru yang ditulis sebagai JaGUar.

Tidak ada mobil, tidak ada pria ramah tamah berjas, tidak ada kucing besar.

“Apakah kamu menjual mobil?” Demikian tanggapan X, dari pemilik Elon Musk yang juga bos perusahaan mobil listrik Tesla.

Ini pastinya lelucon? tambah salah satu pengguna, sementara yang lain berpendapat bahwa langkah tersebut akan “menghilangkan lapangan kerja dan menimbulkan kerugian nyata”. Ada yang bilang, “Bangun, bangkrut”.

Specsavers, yang terkenal dengan gaya media sosialnya yang lucu, membuat tiruan logonya sendiri sebagai tanggapannya sepertinya itu dibuat di Microsoft Paint.

Sementara supermarket Aldi menyisipkan slogan Jaguar “Copy Nothing” dengan: “Anda terdengar seperti tim kuasa hukum kami.”

Di tengah kemarahan dan sarkasme, Jaguar menggandakan keputusannya, membalas beberapa postingan dengan kalimat seperti “Hidup berarti berevolusi”.

“Kami harus melanggar peraturan dan melakukan sesuatu yang bisa membuat kami tersingkir,” kata seorang juru bicara kepada BBC – yang mengisyaratkan bahwa ini semua adalah bagian dari rencana.

Seperti yang dikatakan Martin Brundle, mantan pembalap Formula 1 yang menjadi penyiar: “Saya tidak tahu apa maksudnya semua ini, tapi ini jenius.

“Semua orang membicarakan Jaguar pada saat mereka tidak benar-benar membuat mobil.”

Lee Rolston adalah chief growth officer di agensi branding global Jones Knowles Ritchie dan telah mengerjakan rebranding nama-nama terkenal seperti Burger King dan RSPCA.

Dia juga merupakan bagian dari pemikiran untuk mengeluarkan donat dari Dunkin' untuk pindah “ke nama depan Amerika”, mengingat negara itu juga merupakan salah satu penjual kopi terbesar di negara itu.

Dia mengatakan rebranding umumnya terjadi ketika sebuah perusahaan ingin “mengubah” strategi bisnisnya, dan hal ini juga dilakukan oleh Jaguar beralih ke mobil listrik saja.

Dalam “dunia ideal”, perubahan citra akan menghasilkan gebrakan dan reaksi positif, tambah Rolston, namun untuk mencapai hal tersebut Anda perlu “memastikan orang-orang memahami konteksnya”.

“Jangan pernah meluncurkan logo begitu saja – ketika orang melihat sebuah logo, mereka cenderung bereaksi secara subyektif terhadap logo tersebut. Akan lebih baik jika Anda menunjukkannya sebanyak yang Anda bisa,” jelasnya.

“Kecuali jika Anda menginginkan tanggapan seperti itu. Mungkin Jaguar memang benar-benar menginginkan tanggapan seperti ini” Mr Rolston merenung.

Sebagai hasil dari strategi rebranding Jaguar untuk menggoda dan memberikan informasi mengenai rencananya, kekosongan telah tercipta, dan hal itu “diisi oleh opini”, kata Rolston.

“Mereka telah mengambil jalan yang sangat berani – ini adalah jalan yang jarang diambil oleh merek karena sangat berisiko, namun waktu akan membuktikannya.”

Bukan hal baru untuk tidak menyertakan produk dalam iklan atau membuat orang terkejut – gorila yang menabuh drum diiringi Phil Collins tidak menampilkan coklat Cadbury, misalnya.

Keith Wells, pendiri dan direktur bisnis strategi merek Brandwell, menunjukkan iklan “berpikir berbeda” Apple pada tahun 1997 yang, alih-alih menampilkan komputernya, malah menampilkan orang-orang seperti Albert Einstein dan Mahatma Gandhi.

Namun, Wells mempunyai pengalaman langsung mengenai reaksi buruk dari perubahan citra. Ingat Konsinyasi? (Pembaca yang berusia di bawah 40 tahun dapat dimaafkan jika tidak).

Pada tahun 2001, dia memimpin konsultan Dragon Brands, yang menghasilkan nama perusahaan baru untuk Post Office Group. Tujuannya adalah untuk menciptakan merek payung baru dan modern untuk organisasi yang direstrukturisasi, yang tidak hanya mencakup Kantor Pos, tetapi juga Royal Mail dan Parcelforce.

Namun pembuatan Consignia menimbulkan reaksi negatif dari masyarakat, sebagian besar karena orang salah menafsirkan perubahan merek tersebut.

Beberapa orang mengira cabang Kantor Pos akan berganti nama menjadi Consignia, padahal kenyataannya tidak demikian.

Meskipun demikian, negativitas, dan tim kepemimpinan baru, akhirnya menyebabkan Consignia dibekukan, dan diganti namanya menjadi Royal Mail plc 16 bulan kemudian.

Meskipun Jaguar tidak mengubah namanya, Wells mengatakan merek tersebut telah mengambil “langkah besar dan berani” dan masyarakat harus memberikan “rasa hormat dan waktu” untuk melihat bagaimana segala sesuatunya berjalan baik.

Rolston mengatakan “logika branding” menunjukkan bahwa perusahaan “bersandar pada” persepsi masyarakat saat ini, namun Jaguar tampaknya menghindari hal itu.

“Semua yang mereka keluarkan selama ini tidak seperti Jaguar. Pertanyaannya, kalau bukan Jaguar seperti yang selama ini Anda kenal, lalu apa itu?”

Jaguar berpendapat bahwa perubahan mereknya dapat ditelusuri kembali ke kata-kata pendirinya, Sir William Lyons, bahwa “Jaguar seharusnya tidak menjadi salinan apa pun”.

Tapi sudah jelas, seperti yang dikatakan Erin Baker, direktur editorial di AutoTrader, bahwa produsen mobil tersebut sedang mencoba menghilangkan citra “bijaksana”, bahwa mobilnya hanya untuk orang tua, pria kulit putih, yang mungkin sering bermain golf, atau memakai dasi dan merokok. cerutu.

“Penjualannya sudah merana selama bertahun-tahun,” katanya. “Sesuatu harus berubah secara mendasar dengan merek ini.”

Tapi Ms Baker adalah penggemar iklan perubahan merek tersebut. “Saya pikir hal ini perlu benar-benar menggugah emosi, perlu membangkitkan rasa ingin tahu, membuat orang bertanya,” katanya.

Jaguar telah menjadi mata rantai terlemah dalam grup Jaguar Land Rover (JLR) milik Tata Motors selama hampir satu dekade, dengan Range Rover dan Defender di belakangnya. keuntungan tertinggi perusahaan.

Ms Baker yakin perubahan radikal Jaguar adalah upaya terakhir untuk menghidupkannya kembali. Namun apa jadinya jika tidak membuahkan hasil?

“Saya tidak yakin apa lagi yang bisa mereka lakukan,” tambah Ms Baker. “Merupakan langkah yang sangat berisiko untuk beralih ke mobil listrik murni pada tahun 2026 ketika penjualan mobil listrik di seluruh dunia sebagian besar terhenti di kalangan pembeli swasta.

“Tetapi kenyataannya adalah…tidak ada yang tahu apakah ini akan berhasil atau tidak.”

Semua setuju bahwa Jaguar mungkin tidak akan keberatan dengan kebisingan saat ini. Jaguar membalas beberapa kritik dengan mengatakan “segera Anda akan melihat segala sesuatunya sesuai keinginan kami”. Hanya waktu yang akan menjawabnya.