Saat ini, banyak pelaku bisnis musik yang mencoba memanfaatkan kekuatan “superfan” — segmen audiens artis yang sangat aktif yang secara rutin datang ke konser, membeli kaus, memesan album fisik, dan terobsesi dengan artis tersebut secara daring. Dalam ruang pemasaran digital, hal itu berarti agensi semakin mengalihkan perhatian mereka ke halaman penggemar, dengan harapan dapat menarik perhatian pendengar tingkat atas secara daring.
“Kampanye influencer TikTok telah menjadi pusat pemasaran lagu selama beberapa waktu,” kata Ethan Curtispendiri PushPlay, sebuah agensi pemasaran digital yang telah mempromosikan lagu-lagu seperti “Bad Habit” oleh Steve Lacy“Golden Hour” oleh JVKE dan “Glimpse of Us” oleh Joji. “Namun, seiring dengan semakin jenuhnya dan mahalnya biaya, kami menemukan adanya minat untuk membuat halaman penggemar sendiri di mana Anda dapat memiliki kendali penuh atas narasinya.”
“Halaman penggemar” yang dibuat secara diam-diam oleh tim artis mungkin telah menjadi kampanye digital yang sedang tren dalam beberapa tahun terakhir, tetapi idenya bukanlah hal baru. Bahkan sebelum TikTok mengambil alih penemuan musik, manajemen dan tim digital diam-diam menggunakan akun anonim untuk menyamar sebagai penggemar di situs-situs seperti Tumblr, Instagram, dan Twitter, membagikan wawancara, video, dan konten lain seputar artis karena, seperti yang dikatakan Curtis, “Itu adalah ruang yang dapat Anda miliki.”
Curtis kini membawa konsep itu selangkah lebih maju dengan perusahaan barunya yang inovatif, meskipun kontroversial, WtrCoolr, sebuah perusahaan spinoff dari perusahaan digitalnya yang didedikasikan untuk membuat halaman “fan fiction” bagi para seniman. Sederhananya, WtrCoolr disewa untuk membuat cerita palsu yang layak menjadi viral tentang klien mereka, yang meliputi Shaboozey dan Young Nudy, di antara yang lain. Sementara Curtis mengatakan bahwa ia terbuka untuk membuat video dengan semua jenis narasi baru yang “imajinatif”, ia mengatakan bahwa ia menarik garis pada setiap fan fiction yang dapat menjadi “negatif” atau “menyebabkan reaksi keras” bagi orang-orang yang ditampilkan dalam video tersebut.
Hasilnya berbicara sendiri. Salah satu video TikTok buatan WtrCoolr yang populer diklaim secara salah bahwa Dolly Parton adalah ibu baptis Shaboozey telah ditonton 1,1 juta kali dan mendapat 121.500 like hingga saat ini. Diposting di akun penggemar agensi digital @ShaboozeysVault, Curtis mengatakan bahwa video populer tersebut dibuat dengan menggabungkan klip wawancara lama para artis, bersama dengan beberapa sulih suara AI.
“Kami penggemar berat budaya pop, fiksi penggemar, dan satir,” kata Curtis. “Kami melihatnya sebagai penciptaan versi Marvel Universe kami sendiri, tetapi dengan bintang-bintang pop.”
Semua akun TikTok yang dibuat oleh WtrCoolr mencatat dalam bio mereka bahwa konten mereka adalah “fiksi penggemar”. Video-video di halaman ini juga menyertakan “telur Paskah”, yang menurut Curtis menunjukkan fakta bahwa video-video tersebut adalah rekayasa. Namun, banyak penggemar yang masih mempercayainya. Banyak penonton video Parton, misalnya, menganggapnya sebagai kebenaran sejati, dengan memposting komentar seperti “berapa banyak anak baptis yang dimiliki Dolly dan di mana saya bisa mendaftar?” dan “Dolly adalah malaikat di Bumi”.
Di masa mendatang, Curtis berpikir bentuk baru “fan fiction” ini akan berguna lebih dari sekadar mencoba melibatkan basis penggemar daring. Ia melihat potensi halaman-halaman tersebut untuk berfungsi sebagai “lapangan uji coba” untuk keputusan di dunia nyata — seperti seorang seniman yang memilih untuk berkolaborasi dengan seniman lain — untuk melihat bagaimana reaksi basis penggemar. “Secara tradisional, Anda tidak bisa melihat sebelum Anda melakukannya,” katanya. “Mungkin di masa mendatang kami akan melakukannya.”
Apa postingan “fan fiction” pertama yang berhasil menarik perhatian WtrCoolr?
Itu adalah videonya Shaq menjadi penggemar berat rapper Young Nudy [10.4 million views, 1.7 million likes on TikTok]Kami telah bekerja pada [promoting] lagu Young Nudy, “Peaches & Eggplants,” sebagian besar di sisi influencer. Kami mengadakan tarian dan berbagai macam tren. Itu menjadi lagu rap teratas saat itu dan kemudian kami menjualnya kepada klien [Young Nudy’s team] saat membuat salah satu halaman penggemar tempat kami menguji banyak hal. Video naratif pertama yang kami coba adalah video ini tempat kami menemukan beberapa cuplikan Shaq — saya rasa itu di Lollapalooza — tempat dia berada di depan kerumunan [for a different artist]bergoyang dan berjingkrak-jingkrak. Visualnya benar-benar lucu. Kami hanya pintar mengedit dan menciptakan cerita bahwa Shaq muncul di setiap pertunjukan Young Nudy, lalu menjadi viral.
Sungguh mengasyikkan melihatnya. Hal itu membawa penggemar ke Nudy dan juga membuat penggemar Nudy yang sudah ada sangat gembira karena Shaq terlibat. Lalu ada banyak niat baik untuk Shaq yang muncul karenanya. Banyak komentar seperti “lindungi Shaq dengan segala cara” atau “Shaq adalah manusia yang nyaris sempurna.” Itu semua adalah pengalaman yang positif. Kami mencantumkan di halaman kami bahwa ini adalah halaman penggemar dan fiksi penggemar. Kami tidak benar-benar memaksakan bahwa itu adalah kebenaran. Kami hanya bersenang-senang dan kami membiarkannya diketahui.
Ada beberapa hal yang menarik setelah video itu menjadi viral. Bukankah ada beberapa blog rap yang memposting tentang video itu dan menganggapnya sebagai kebenaran?
Saya tidak tahu apakah mereka menganggapnya benar. Kami tidak benar-benar berbicara dengan siapa pun, tetapi itu pasti tersebar ke mana-mana — entah karena itu atau hanya karena video itu sangat lucu. Bahkan Nudy bereaksi dan menganggapnya lucu. Saya pikir label itu mungkin telah menghubungi Shaq dan mengundangnya ke sebuah pertunjukan, dan dia menganggapnya lucu tetapi berada di seberang negara hari itu dan tidak dapat hadir.
Saya yakin ada beberapa orang yang mengira itu benar, tetapi banyak video yang kami sisipkan telur Paskah di bagian akhir yang memperjelas bahwa itu tidak benar. Kemudian dalam biodata kami, kami menulis bahwa itu adalah fiksi penggemar.
Menurut Anda, apakah ada hal buruk yang dapat terjadi jika penggemar dan blog mempercayai video ini asli — hanya untuk kemudian menyadari bahwa itu palsu?
Saya tidak tahu apakah ada yang benar-benar buruk. Kami tidak mengklaimnya sebagai kebenaran, dan kami hanya bersenang-senang, merangkai cerita, dan pada dasarnya berkata, “Bukankah akan lucu jika?” atau, “Bukankah akan mengharukan jika?” Saya rasa kami tidak pernah menyentuh hal-hal yang penting, yang dapat menimbulkan energi negatif atau reaksi negatif. Kami hanya mencoba membuat hal-hal menyenangkan yang dinikmati penggemar. Hanya momen-momen kecil yang menyenangkan. Tidak ada bedanya dengan mengambil video di luar konteks dan menempelkan judul meme di atasnya.
Apakah Anda melihat ini sebagai masa depan meme?
Ya. Saya juga berpikir ada masa depan di mana apa yang kami lakukan menjadi semacam tempat pengujian untuk kolaborasi di dunia nyata atau konsep acara TV. Saya bisa melihat label mendatangi kami dan meminta kami untuk menguji bagaimana kolaborasi pasca-daging sapi antara Drake dan Kendrick akan diterima, misalnya. Mereka bisa berkata, “Bisakah kamu membuat postingan tentang ini dan kita bisa melihat apakah orang-orang akan marah pada Kendrick karena membatalkannya, atau apakah penggemar akan marah karena mereka bersatu?” Kita bisa melihat apakah itu bencana atau berpotensi menjadi rilis terbesar dalam karier mereka. Secara tradisional, Anda tidak bisa melihat sebelum melompat. Mungkin di masa depan kita akan melakukannya. Tetapi bahkan sekarang dengan video Shaq, pada dasarnya itu membuktikan bahwa jika Shaq datang ke pertunjukan yang tidak terduga dan mengamuk di barisan depan, orang-orang akan menyukainya. Maksud saya, jika itu sangat sukses di media sosial, mengapa tidak begitu sukses di dunia nyata?
Sepertinya video Shaboozey dan Dolly Parton memasukkan nama Shaboozey dan frasa baru lainnya menggunakan filter suara AI. Apakah Anda sangat mengandalkan AI dalam video-video ini atau lebih kepada penyuntingan yang cermat?
Sebagian besar hanyalah penyuntingan yang cerdas. Sesekali kami mungkin mengubah kata atau sesuatu [using AI]tetapi sebagian besarnya hanya berupa kolase klip saja.
Berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk membuat video ini?
Prosesnya telah berubah. Dulu prosesnya jauh lebih memakan waktu sebelum kami menyadari bahwa penyuntingan yang cerdas lebih efisien. Pada awalnya, kami akan menulis naskah untuk video, menjalankannya melalui AI, lalu mencoba menemukan klip yang cocok dengan naskah dan hal-hal seperti itu. Anda harus mencocokkan hasil suntingan dengan bibir artis sehingga terlihat seperti sinkronisasi bibir. Itu sangat memakan waktu. Kemudian kami mulai menyadari bahwa lebih mudah untuk hanya menentukan tujuan dasar, mencari di internet, dan melihat apa yang dapat kami temukan. Kami mengembangkan cerita dari sana sehingga kami hanya perlu melakukan beberapa gerakan palsu. [AI-assisted] kata-kata di sana-sini, lalu kita akan memotong bagian video, menunjukkan cuplikan dari video musik atau semacamnya. Itu akan membuatnya lebih efisien.
Sejauh pengetahuan Anda, apakah WtrCoolr merupakan tim pertama dalam pemasaran digital yang mencoba membuat video narasi palsu dan bercerita ini, atau apakah ini sesuatu yang terlihat di seluruh internet?
Kami jelas yang pertama melakukannya. Sekarang, pasti ada orang yang menirunya. Kami melihatnya secara umum dalam konten yang ada di internet, terutama di halaman meme. Itu menjadi bagian dari budaya.
Apakah Anda menyampaikan gagasan Anda untuk narasi fiksi penggemar kepada sang seniman sebelum Anda mengerjakannya?
Kami bekerja sama dengan mereka, dan kami berdiskusi tentang ide-ide. Komunikasi dapat dilakukan sesuai keinginan mereka. Beberapa seniman ingin tahu apa yang sedang terjadi, tetapi beberapa seniman tidak mau terlibat.
Sepertinya, sejauh ini, tidak ada yang punya masalah dengan penggunaan gambar seseorang dalam video — mereka bahkan melihatnya secara positif — tetapi apakah Anda khawatir dengan implikasi hukum dari penggunaan gambar seseorang untuk mendukung artis atau ide yang sebenarnya tidak mereka dukung?
Kami tidak mengklaimnya sebagai kebenaran. Kami menyertakan pernyataan bahwa ini hanyalah fiksi penggemar. Jadi, saya pikir jika kami mengklaimnya sebagai kebenaran, maka itu cerita yang berbeda, tetapi bukan itu yang kami lakukan.
Itu tercantum di semua biografi halaman, tetapi tidak tercantum pada keterangan video sebenarnya, bukan?
Itu tercantum di profil, dan kemudian banyak video yang kami tambahkan telur Paskah di bagian akhir yang membuatnya tampak seperti sebuah lelucon.
Saya merasa ide yang Anda sebutkan sebelumnya menarik — ide bahwa Anda dapat menguji kolaborasi atau hal-hal lain tanpa harus melibatkan artis terlebih dahulu, baik itu kolaborasi Drake dan Kendrick atau hal lainnya. Itu mengingatkan saya ketika orang-orang menggoda sebuah lagu sebelum mereka merilisnya secara resmi. Apakah menurut Anda itu perbandingan yang adil?
Benar sekali. Apa yang TikTok lakukan untuk menggoda lagu, ini juga dilakukan untuk menggoda situasi.
Kisah ini diterbitkan sebagai bagian dari buletin teknologi musik baru Billboard 'Machine Learnings.' Daftar untuk 'Machine Learnings,' dan buletin Billboard lainnya, Di Sini.
